Šta se zapravo prodaje u marketingu? Pa, u većini slučajeva emocije. Po studiji Geralda Zaltmana, profesora Harvard Univerziteta, cak 95% svih kupovina, zasniva se na “odlukama” podsvesnog uma i emocijama.
Šta kupca pravi kupcem?
Cena, kvalitet? Ili nešto treće?
Zašto se nekim brendovima apriori veruje a neki moraju da ubeđuju, dokazuju i pokazuju?
Osim samih proizvoda ili usluge nekog brenda, ono što će uticati da prevagnete na ovu ili onu stranu, postanete kupac ili ne, svakako će biti i priča koju pričaju. Kao i način na koji to rade.
U ljude je utkano da vole da čuju inspirativnu priču, da se identifikuju sa njom. Često ispričamo sebi neku dodatnu vrednost te priče kako bi se “gurnuli” u akciju, odnosno kupovinu. A, dobra vest je da nam je takođe utkana potreba da pričamo priče, tako da ovo ne mora obavezno da pada teško ni brendovima, šta više!
Ono sto kupce čini kupcima je nivo poistovećenosti sa pričom koju brend priča i vrednostima koje emituje dok lansira svoje kampanje. Dakle, definitivno ne leži kupovina samo u odnosu cena i kvaliteta na tržištu, čak i kad se radi o nekim proizvodima koji su gotovo isključivo praktične prirode.
Primer toga je recimo kupovina frižidera. Uzmimo Gorenje i Bosch.
Recimo da smo pronašli model sa istim performansama, u istoj boji i istog cenovnog ranga, koji vam odgovara. Za koji ćete se opredeliti?
Tu na scenu stupaju sve priče koje ste čuli o nekom brendu, njihove kampanje koje ste sretali na ulicama, šta je vaša baka govorila da pruža dugotrajanost, da li uz sam proizvod stižu neki benefiti koji su vam važni ili zbog kojih čete se osećati bolje? Recimo, deo profita kompanije se opredeljuje u humanitarne svrhe.
Onaj brend sa kojim se najviše povežemo na nekih emotivnoj bazi, i kojem više “poverujemo” će pobediti.
Daleko veći broj kupovina se dešava van okvira racionalne potrebe, poput ove sa frižiderom, a svrha joj je da donese emotivnu satisfakciju, koja se ogleda u tome kako će se vaš kupac osećati dok nosi ili koristi vaš proizvod, kakav će utisak ostavljati pred drugima, ako se baš za njega opredeli. Da li će sa ponosom pričati o svojoj odluci da vam pruži poverenje i da li će vas preporučiti.
Da li će vaš proizvod ili usluga učiniti da se njegov identitet proširi bas u tom smeru koji ga čini zadovoljnijim u vezi sa samim sobom.
Ovo je ključno, kad govorimo o kampanjama koje su zasnovane na trigerovanju emocija i o brendovima koji gaje vrednosti sa kojim kupac želi da bude poistovećen.
Veliki brendovi poput Nike-a lansiraju po koju kampanju, brend kampanju, prevashodno. Dakle vrlo retko prodajnu za neki konkretan proizvod, tek toliko da nas podsete na vrednosti i osećaje koje donosi odabir Nike brenda. Taj osećaj koji ti se sad javio u stomaku je upravo to o čemu ovaj blog post govori i upravo cilj svakog sjajnog brenda.
A, sad da se vratimo u realnost. Takvi brendovi su retki, i gotovo je utopistička pozicija verovati da se mnogi mogu izgraditi na taj način, i činjenica je da će većina biti kratkog daha, neki bolji od drugih, neki će trajati duže u svom sigurnom proseku a neki će se posle kratkog uspona, brzo ugasiti.
Ali, tamo gde leži moć svakog brenda je autentičnost, sposobnost artikulacije svrhe osim same zarade od bisnisa, i benefita koji brend donosi svojoj ciljnoj grupi, pa i svetu.
Brendovi koji imaju taj X faktor, imaju veći potencijal da porastu u ove velikane koji ne moraju da ubeđuju, dokazuju i pokazuju.
