Gde je granica između pukog reklamiranja i preporuke iz sopstvenog iskustva?

Osim svih tradicionalnih promotivnih alata i strategija, s rastom društvenih mreža rodio se novi „sektor“ u marketingu. Influencer marketing je zamišljen tako da brendovima obezbedi pristup korisnicima sa pozicije koja nije iz prvog lica, nema strogo prodajni ton a nosi ogromnu vrednost. To je preporuka ljudi i to ne bilo kojih, nego baš onih kojima ciljna grupa veruje. 

Brendovi i biznisi, uveliko koriste uticaj popularnih pojedinaca da promovišu svoje proizvode ili usluge. Iako ova strategija pruža veliki potencijal za uspeh, takođe otvara mnoga pitanja. U ovom blogu, pogledaćemo ovaj važan promotivni alat kroz prizmu etike u marketingu i istražiti ključne principe koji bi trebalo da vode influensere, brendove i potrošače u obezbeđivanju autentičnosti i dugoročnosti upravo ovog vida marketinga.

Danas, na mrežama je buka. Preplavljuju nas reklame, što kao klasični sponzorisani postovi ili oglasi, što kroz upravo ovaj vid promocije. I prirodno se nameće prvo i osnovno pitanje – U šta da verujem?

U samo jednoj nedelji kao pratilac neke poznate ličnosti možemo dobiti preporuku za dve potpuno različite rutine u nezi lica. Od druge, preporuku za korišćenje aplikacije za dostavu hrane a zatim svega par dana kasnije ispovest o tome da troši 2-3 sata svakodnevno pripremajući hranu kod kuće, a koju nabavlja isključivo od određenog proizvođača organskih namirnica. 

Sve ovo, osim vrlo zaglušujuće buke stvara i potpunu konfuziju a kao rezultat umanjuje poverenje pratilaca influensera a umesto da pomogne, zapravo odmaže brendovima koji se opredeljuju za ovaj vid promocije.

Naravno, nije sve tako crno-belo i apsolutno skidamo kapu onim influenserima koji pažljivo biraju brendove sa kojima sarađuju a i brendovima koji po vrednostima svog brenda adekvatno selektuju pojedince kojima će poveriti promociju.

Autentičnost i konzistencija: Osnove etičkog influencer marketinga

Jedan od temelja etičkog influencer marketinga je autentičnost.

Ovu buzz reč stavljam na prvo mesto jer je verovatno u pitanju najvažniji aspekt ove vrste marketinga, budući da je sama bit ovog vida promocije upravo preporuka iz ličnog iskustva. Ako pozitivan doživljaj proizvoda ili usluge izostane kod influensera, a ipak uđu u promociju, ovo apsolutno gubi svaki smisao, kao i kredibilitet. 

Influenseri treba da održavaju svoj jedinstveni glas, vrednosti i stil, obezbeđujući da promovisani proizvodi budu u skladu sa njihovim ličnim brendom i imidžom a da rezonuju sa njihovom publikom, koja se preklapa sa ciljnom grupom proizvoda koji promovišu. 

Autentičnost uspostavlja snažnu vezu između influensera, brenda i publike, podstičući poverenje i lojalnost.

Informisano donošenje odluka se ogleda u tome da se nepristrasno i objektivno predstavi proizvod ili usluga a subjektivno predstavi utisak ličnog iskustva u odabiru određenog brenda.

Influenseri kojima je njihov kredibilitet i etika značajna, stoje iza svog sadržaja na mrežama. Samim tim, njihov sadržaj je konzistentan, oni ne skaču sa proizvoda na proizvod različitih brendova iz iste niše. 

Oni razumeju značaj informisanog donošenja odluka koji uključuje adekvatnu analizu brenda i ponude koju pruža, procenu kvaliteta i relevantnosti proizvoda. Pružajući tačne i pouzdane informacije, influenseri osnažuju svoju publiku da donose informisane izbore, promovišući stvarne benefite proizvoda brenda iza kojih su stali, a potkrepljene ličnim iskustvom i pečatom. 

Otkrivanje sponzorisanih sadržaja: Transparentnost u influencer marketingu

Influencer marketing je prosperirao zbog svoje sposobnosti da zamagli granice između ličnih preporuka i plaćenih oglasa. Međutim, transparentnost bi uvek trebala biti prisutna i influenseri bi trebalo da poštuju pravila društvenih mreža, jasno ukazujući kada je sadržaj sponzorisan. Bilo da se radi o jasnom otkrivanju u opisima, korišćenju heštegova poput #ad ili #sponsored ili konkretnim oznakama „Paid Partnership“, ključno je izbeći bilo kakvu zabunu i održati integritet preporuka influensera.

Odgovornost: Građenje poverenja

Etika u marketingu i bilo kom vidu promocije, zahteva osećaj odgovornosti kako od influensera tako i od brendova. Influenseri trebaju biti oprezni prilikom odabira brendova s kojima će sarađivati, osiguravajući usklađenost sa svojim vrednostima i interesima svoje publike. S druge strane, brendovi treba pažljivo da biraju influensere sa kojima će ostvariti ovaj vid saradnje, kao i da istraže njihove prethodne aktivnosti i partnerstva kako bi ustanovili eventualne nedoslednosti koje mogu biti trajno štetne po brend. 

Moralni kompas se generalno proteže izvan okvira marketinga. Influenseri treba da budu svesni svog sadržaja i izbegavaju taktike koje mogu zavesti i iskoristiti njihovu publiku samo da bi se povećala prodaja. Ne moramo naglasiti da su ovi načini siguran put ka narušavanju reputacije influensera čime se gubi poverenje i na kraju dana, donosi šteti celoj industriji.

Zaključak: Principi za dugoročni uspeh

Influensing je postao izuzetno snažna grana marketinga, pružajući brendovima jedinstvene mogućnosti da dosegnu do svoje ciljne grupe kroz snagu onih prema kojima publika već ima formirano poverenje i emociju. Ovo je praktično transakcioni odnos gde se publika kroz vezu sa influenserom, direktno povezuje sa brendom koji je promovisan od strane influensera. 

Ovo su osnovni principi koje izdvajamo:

• Autentičnost
• Konzistencija
• Transparentnost
• Odgovornost

Foto: Sara Jo instagram profil

Implementacijom ovih principa, gradi se međusobno koristan odnos zasnovan na deljenim vrednostima i ciljevima, i na taj način influenseri i brendovi mogu stvoriti izuzetno uticajne i snažne kampanje.

Za kraj stavljam primer saradnje brenda Adidas i Sare Jo. Pre svega ta saradnja traje okvirno preko 5-6 godina i kroz ceo taj period prepoznajemo sva ova 4 principa. Uticaj koji Sara ima, kad je u pitanju pozicioniranje i promocija brenda u krugovima ciljne grupe, je apsolutno neosporiv. Nju prosto nećete videti u patikama bilo kog drugog brenda a veoma vešto kombinuje scenske odevne kombinacije sa sportskim detaljima koji su, podrazumeva se uvek pod etiketom Adidasa. Značajno je uticala na trendove oblačenja i stilizovanja među mlađom publikom, a uvek je uspela da provuče upravo ovaj brend kao „must have“. 

Kao i u svim ostalim marketing i brending alatima, uspešnost i ove grane se ogleda se u dugoročnim kampanjama i vrednostima iza kojih se zaista stoji, a koje za rezultat uveravaju ciljnu grupu u stvarnost preporuke a podstiču emociju i želju da pripadaju baš tom odabranom plemenu. U suprotnom, kanali pojedinaca postaju samo evoluirani televizijski EPP koji dopire do samo malo profilisanije ciljne grupe u odnosu na tradicionalne TV reklame. 

Na kraju dana, u kakofoniji i buci koja nas okružuje, ponekad je dugoročan istovetan ton onaj koji ćemo najlakše prepoznati i najbolje zapamtiti. A iskrenost i integritet će uvek biti vrednosti sa kojim publika dugoročno rezonuje.